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标题: 从心理学看经济行为：人们为何热衷于抽奖？ [打印本页]

作者: ywb 时间: 2026-3-11 11:03 标题: 从心理学看经济行为：人们为何热衷于抽奖？

2026年03月11日来源：中国税务报

崔振兴

人们面对损失时的感受比获得时更强烈，但在特定情境下，不确定性反而能成为激励源。

彩票、抽奖、刮刮卡……这些看似“非理性”的经济行为，为什么会让人欲罢不能？其背后的心理学机制是什么？美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，从行为经济与心理学的角度，对人们的决策行为进行了分析。

决策模式切换：从“系统2”到“系统1”

传统经济学假设经济人是完全理性的，但卡尼曼在书中提出了一个核心框架：人类大脑中存在两套决策系统。“系统1”依赖直觉、快速自动，几乎不费脑力；“系统2”则需要专注、缓慢费力，负责复杂计算和理性判断。日常生活中，“系统1”占据主导地位，人们的大多数决策并非经过深思熟虑，而是由直觉和情感驱动。

以有奖发票为例：“扫码抽奖”相对于“开具发票”，以简单、游戏化的表述直接吸引“系统1”的注意力。消费者在结账时，面对“开发票可能中奖”的提示，往往凭直觉和好奇迅速作出参与决定。这种低门槛、高反馈的设计，让索票行为进入“自主控制”的快速通道。原本需要调用“系统2”去权衡“填写信息是否麻烦”“开具是否费事”等问题的决策，被简化为“系统1”即可完成的即时反应。

不确定性的激励：“可能性效应”与“间歇强化”

卡尼曼的前景理论指出，人们面对损失时的感受比获得时更强烈，但有趣的是，在特定情境下，不确定性反而能成为激励源。消费者在拿到发票、等待开奖的过程中，被置于“进行中”的期待状态。无论最终是否中奖，这种“等待揭晓”的过程本身就会带来轻微兴奋感。

书中详细阐述了“可能性效应”，即人们往往会高估小概率事件的发生可能，对罕见结果赋予过度权重，消费者在潜意识中往往会高估自己中奖的可能性。同时，抽奖运用了“间歇强化”原理：奖励并非每次都有，而是偶尔、随机出现。这种不规律的强化方式，比固定奖励更能促进行为持续。而卡尼曼在讨论“联想记忆”时指出，“系统1”的核心是联想记忆如何不断对世界上所发生的事作出连贯的解释。当中奖的喜悦与索票行为同时出现，大脑便自动建立了这种正向联想。当消费者偶然中奖一次，大脑很容易在“开发票”和“可能中奖”之间建立联系，从而为了获得“下一次惊喜”而养成习惯。

卡尼曼还区分了“经验自我”与“记忆自我”：前者体验每一刻，后者则记住关键片段。例如，一次偶然的中奖经历，即使金额很小，也会成为鲜明、愉悦的记忆节点。这个记忆会覆盖多次未中奖的平淡经历，使整体回顾变得正面，从而激励未来继续参与。

行为决策理论的政策启示

卡尼曼在书中反复强调“框架效应”——同一问题的不同表述方式会导致截然不同的决策结果。这一发现对于政策设计具有重要价值。当政策目标与个体直觉产生偏离时，与其试图改变人们的偏好，不如调整政策呈现的“框架”，让期望的行为在人们的认知系统中显得更有吸引力。行为并非完全由激励强度决定，决策情境的细微设计同样关键。

同时书中提醒，任何行为干预都需审慎评估其适用边界。过度放大不确定性或增加参与成本，效果可能适得其反。政策设计者需要持续跟踪评估，根据消费者行为反馈优化激励方式，让行为洞察更精准地服务于政策目标。

根据卡尼曼的理念，一项成功的政策设计往往不是依靠强制或说教，而是基于对人性的准确理解。这些基于心理学的经济行为分析也启发读者，人类的“非理性”并非缺陷，而是认知系统的固有特征。理解这些特征，在政策设计中善用行为科学的洞察，可以为推动经济社会发展提供更多有效工具。

（作者单位：国家税务总局连云港市税务局）

责任编辑：杨颖

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